Promoção pessoal é quando alguém do governo usa a divulgação de ações ou obras públicas para se mostrar, aparecer ou se beneficiar pessoalmente. Por exemplo, colocar o nome ou a foto de um político em uma placa de obra pública. Isso não pode acontecer, porque o foco deve ser informar a população, não fazer propaganda de pessoas.

Promoção pessoal, nesse contexto, significa usar a comunicação oficial do governo para destacar ou valorizar uma pessoa específica, como um político ou servidor público, em vez de focar no interesse da sociedade. Por exemplo, se uma prefeitura faz uma campanha de vacinação e coloca o nome ou a foto do prefeito nos cartazes, isso seria promoção pessoal. A lei proíbe isso para garantir que a informação seja neutra e sirva ao público, não à imagem de quem está no cargo.

Promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos consiste na utilização de publicidade institucional para atribuir, direta ou indiretamente, mérito individual a agentes públicos, por meio da inserção de nomes, símbolos ou imagens que os identifiquem. Tal prática afronta o princípio da impessoalidade previsto no art. 37 da CF/88, vedando o uso da máquina pública para fins de autopromoção.

A denominada "promoção pessoal" de autoridades ou servidores públicos configura-se quando a publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos entes estatais é instrumentalizada para atribuir, de modo explícito ou implícito, louvores ou méritos a agentes públicos determinados, mediante a aposição de seus nomes, símbolos ou imagens. Tal conduta, in casu, vulnera o princípio da impessoalidade, corolário do art. 37, caput, da Constituição Federal, vedando-se, destarte, a utilização da res publica como veículo de exaltação individual, em detrimento do interesse público e da moralidade administrativa.

É proibido usar nomes, símbolos ou imagens de pessoas nessas divulgações porque o governo não pode aproveitar a publicidade oficial para fazer propaganda de quem trabalha lá. O objetivo é informar ou orientar a população, não dar destaque para uma pessoa específica. Assim, evita-se que alguém use o dinheiro público para se promover.

A proibição existe para garantir que a comunicação do governo com a população seja neutra e focada no interesse público. Imagine se cada vez que o governo fizesse uma campanha, colocasse a foto ou o nome do prefeito, governador ou presidente. Isso poderia ser usado para fazer propaganda pessoal, como se a realização fosse mérito exclusivo daquela pessoa, e não do governo como um todo. Por isso, só se pode divulgar informações úteis, sem personalizar ou promover autoridades.

A vedação à utilização de nomes, símbolos ou imagens de autoridades ou servidores públicos nas publicidades oficiais decorre do princípio da impessoalidade, previsto no art. 37, caput, da CF/88. Tal restrição visa impedir a promoção pessoal de agentes públicos, assegurando que a publicidade institucional tenha caráter meramente educativo, informativo ou de orientação social, sem desvirtuamento para fins de autopromoção.

A ratio essendi da vedação insculpida no § 1º do art. 37 da Constituição Federal reside na salvaguarda do princípio da impessoalidade, corolário do Estado Democrático de Direito. Destarte, a utilização de nomes, símbolos ou imagens de agentes públicos em publicidade institucional consubstancia odiosa personalização da res publica, transmudando o caráter público do ato em mero instrumento de exaltação personalística, o que é vedado pelo ordenamento jurídico pátrio, sob pena de macular a moralidade administrativa e a isonomia entre os administrados.

Um exemplo de orientação social em campanhas públicas é quando o governo faz uma campanha para ensinar as pessoas a separar o lixo reciclável do lixo comum. A ideia é ajudar todo mundo a agir de forma correta para o bem da sociedade, sem falar de políticos ou mostrar nomes de quem trabalha no governo.

Orientação social em campanhas públicas significa dar informações que ajudam as pessoas a agir de maneira correta e responsável em relação à sociedade. Por exemplo, imagine uma campanha do governo sobre a importância de tomar vacinas. Ela explica por que vacinar é importante, como isso protege a todos e orienta as pessoas a procurarem o posto de saúde. O objetivo é guiar o comportamento coletivo para melhorar a vida em comunidade, sem promover ninguém individualmente.

A orientação social, no contexto do § 1º do art. 37 da CF/88, refere-se à veiculação de campanhas públicas com o propósito de direcionar condutas e atitudes da população em prol do interesse coletivo. Exemplo: campanhas de prevenção ao uso de drogas, de incentivo ao uso do cinto de segurança, ou de conscientização sobre a importância do voto. Tais campanhas devem abster-se de qualquer conteúdo que configure promoção pessoal de agentes públicos.

A orientação social, nos termos do § 1º do art. 37 da Constituição da República, consubstancia-se na difusão de campanhas institucionais que visem à indução de comportamentos socialmente desejáveis, em consonância com o interesse público e o bem comum, destituídas de qualquer intuito de exaltação personalística de agentes estatais. Exempli gratia, poder-se-ia mencionar as campanhas educativas concernentes à segurança no trânsito, à preservação ambiental ou à saúde pública, as quais se destinam precipuamente à orientação da coletividade, em estrita observância ao princípio da impessoalidade.

Esses termos se referem a tudo o que o governo faz e divulga para as pessoas saberem. "Atos" são decisões ou ações do governo. "Programas" são projetos ou planos, como programas de saúde ou educação. "Obras" são construções, como escolas, hospitais ou estradas. "Serviços" são coisas que o governo oferece, como atendimento médico, coleta de lixo ou transporte público. "Campanhas" são ações para informar ou orientar a população, como campanhas de vacinação ou de trânsito.

Quando a lei fala em "atos, programas, obras, serviços e campanhas", está abrangendo praticamente todas as atividades do governo que podem ser divulgadas ao público. "Atos" são decisões oficiais, como decretos ou portarias. "Programas" são conjuntos de ações organizadas para alcançar um objetivo, como o Bolsa Família. "Obras" são construções feitas pelo governo, como pontes ou escolas. "Serviços" são atividades prestadas à população, como saúde, segurança ou educação. "Campanhas" são iniciativas para conscientizar ou informar, como campanhas de vacinação ou de trânsito. Tudo isso, quando divulgado, deve ter um objetivo educativo, informativo ou de orientação social, sem promover pessoas específicas.

No contexto do art. 37, §1º, da CF/88, "atos" referem-se a manifestações formais da Administração Pública, como portarias, decretos e despachos. "Programas" consistem em planos ou projetos governamentais destinados à consecução de políticas públicas. "Obras" são intervenções materiais realizadas pelo Poder Público, como construções e reformas. "Serviços" abrangem as atividades prestadas ao público, como saúde, educação e segurança. "Campanhas" referem-se a ações de divulgação ou mobilização social promovidas pelo Estado. Todos esses elementos, quando objeto de publicidade oficial, devem observar finalidade educativa, informativa ou de orientação social, vedada a promoção pessoal de autoridades ou servidores.

Consoante o disposto no §1º do art. 37 da Carta Magna, os vocábulos "atos, programas, obras, serviços e campanhas" abarcam, em seu espectro semântico-normativo, toda sorte de manifestações da Administração Pública, sejam elas de natureza dispositiva, programática, executiva ou promocional. Os "atos" consubstanciam-se em pronunciamentos formais do Poder Público; os "programas" traduzem-se em delineamentos estratégicos para a consecução de políticas públicas; as "obras" reportam-se a empreitadas de edificação, reforma ou ampliação de bens públicos; os "serviços" correspondem às atividades prestacionais do Estado à coletividade; e as "campanhas" configuram iniciativas de sensibilização ou orientação social. Tais espécies, quando objeto de publicidade institucional, devem guardar estrita observância aos princípios da impessoalidade e da moralidade administrativa, vedando-se, por conseguinte, qualquer intento de promoção pessoal de agentes públicos, ex vi do preceito constitucional supracitado.